Работа с отказами: как вернуть клиента

‍

Клиенты отказывают компаниям каждый день. Кто-то при первом контакте с менеджером, кто-то – в последний момент, когда счет уже выставлен. Важно не прощаться с клиентом, а продолжать взаимодействие: работать с возражениями, выходить на повторный контакт, мониторить его потребности и подталкивать к покупке. Эта статья о том, как мы в RocketSales работаем с отказами и о том, как бизнес может сделать потенциальных клиентов реальными. 

Чем отказники отличаются от нецелевых пользователей? 

Отказники – это клиенты, которые обратились в компанию, но на определенном этапе общения с менеджером отказались от покупки по какой-либо причине. Главная особенность таких клиентов – у них есть целевой запрос, интерес к вашему продукту и потребность в нем. Отпускать их только потому, что они однажды сказали вам «нет», значит упускать потенциальную прибыль. 

Пример из нашего опыта.
‍Наш клиент, онлайн-магазин одежды, генерировал около 400 заявок ежемесячно. Покупку оформляли лишь 6% клиентов. Причиной 25% отказов было отсутствие денег. Да, люди клали товар в корзину, оставляли заявки, но, когда менеджер с ними связывался, они говорили, что денег сейчас нет и покупать они не будут.

После аналитики количества и причин отказов, магазин ввел дополнительную опцию для тех, кто не готов сейчас оплачивать товар: можно заказать товар с доставкой на дом, а оплатить после примерки, если вещь подошла.

Конверсия в продажу выросла до 34,5%.

Для разных сфер бизнеса процент людей, которые решили «подумать» и не вернулись в воронку продаж, имеет свою норму. В зависимости от емкости рынка критерии количество отказников меняется.  

Выявление причин отказа 

Иногда отказ – прогнозируемый исход. Но порой он случается тогда, когда менеджер был уверен в успехе сделки. Возражения могут возникнуть как в самом начале диалога, так и после презентации и даже после оплаты. Необходимо определить этапы, на которых клиенты отказываются от покупки и понять причины отказа.

Вспомните себя в магазине. Вы нашли подходящие перчатки: красивый цвет, качественный материал, но не может найти свой размер. К вам подходит продавец и предлагает помощь. Нужный размер найден, но цена оказалась завышенной. В этот момент решающее значение имеют слова консультанта: сможет ли он убедить вас, что качество достойно этой цены? Если он предварительно узнал у вас, почему вы засомневались, то, скорее всего, подберет правильные аргументы. То есть если вы знаете причину отказа, вы можете с ней работать.

Причины фиксируются отдельным полем в карточке сделки в вашей CRM. Сейчас в RocketSales менеджеры выбирают причину отказа из выпадающего списка, заданного нами же в amoCRM. Но не стремитесь сразу создать такой список в своей компании.

При внедрении CRM-системы сделайте поле причин отказа текстовым, чтобы менеджеры заносили все причины так, как их обозначает клиент. По итогу первого месяца работы выгрузите все причины в таблицу и разделите на категории. Вы получите список категорий наиболее частых причин отказа. В идеале выделять не более 10 причин отказа и одна из них — другое, где менеджер может занести то, что не подходит ни под одну категорию.

Типы возражений

После выявления причин отказа потребителей, определить тип возражения станет значительно легче. 

Различают следующие типы возражений:

• Отказался, но сомневается в своем решении. Клиент не уверен, нужна ли ему покупка или нет.
• Готов согласиться, есть одно «но». Потенциального покупателя устраивают все характеристики, но один фактор не дает совершить покупку.
• Согласен купить, но не сейчас. Клиента все устраивает, но ему надо подумать или он не готов сделать покупку прямо сейчас. Здесь может быть две причины отказа: нежелание покупать продукт вовсе и объективная причина, например, отсутствие денег, времени.
• Категоричный отказ. Клиент не является целевым. Ему просто не нужен ваш продукт.

Составляем план работы с отказами 

Продажи бывают разовыми и долгосрочными. В зависимости от типа продаж меняется план работы. 

‍

У разовых продаж есть свои особенности:

1. «горячая» и нечасто повторяющаяся потребность,
2. понятный продукт.
   

В таких воронках нужен интенсивный прогрев в адекватный период, пока человек находится в поиске решения или может отказаться от текущего подрядчика.

В долгосрочных продажах все иначе: 

1. потребность становится постоянной,
2. клиент рассчитывает на долгосрочное сотрудничество,
3. ищет сложный продукт.
   

Здесь необходим равномерный прогрев, «взращивание» клиента, длительный период воздействия.

Независимо от того, разовая это продажа или долгосрочная, после выявления отказа, менеджер должен проработать сделку и постараться вернуть клиента в воронку. CRM-система – один из главных инструментов, который может в этом помочь. 

Во-первых, в ней хранится история переговоров с покупателями. Можно проанализировать причины успешных и нереализованных сделок, внести изменения в скрипты сотрудников отдела продаж. Многие возражения, например, по доставке товара, по бесплатным пробным экземплярам, по качеству или опыту использования другими клиентами, можно закрыть заранее, даже до того, как покупатель их озвучил. Это повысит доверие и лояльность потребителя, даст убедительные аргументы для согласия на сделку. При этом огромное значение имеет, насколько качественно ваши менеджеры фиксируют важные сведения в CRM.

Во-вторых, анализ потребности и истории заказов поможет заблаговременно подобрать индивидуальные предложения с ограниченными сроками действия и быстро закрыть сделку. 

В-третьих, коммуникация через CRM-систему позволяет подключить к общению коллег, работающих в других подразделениях, а по внутреннему чату и видеозвонкам быстро запросить требуемую информацию и выработать решение. Заказчик будет получать ответы на волнующие его вопросы максимально оперативно. Клиенты ценят внимательное отношение и начинают чувствовать свою ответственность перед людьми, которые так много времени уделили его потребностям. 

Давайте еще раз кратко повторим этапы работы с отказниками:

1. Выяснить причины отказа.
   Задача менеджера узнать, почему сделка не состоялась и определить, насколько целевым был покупатель.
     
2. Выслушать обратную связь покупателя.
   Так вы демонстрируете клиенту заинтересованность в удовлетворении его потребности, показываете, что видите решение возникших трудностей и готовы дать ему лучшие условия. 
   ‍
3. Проработайте возражения.
   Предупрежден, значит вооружен. Подготовьте контраргументы на самые частые возражения от клиентов, чтобы еще на шаг приблизить их к покупке. 
   ‍
4. Ответьте на вопросы клиента.
   Очень важно после работы с возражениями спросить у клиента, остались ли у него вопросы. И если вы понимаете, что еще есть незакрытые возражение, возвращайтесь к пункту №2. 
   ‍
5. Заключите сделку или закройте ее с задачей снова вернуться через промежуток времени.
   Даже если разговор снова завершился отказом покупателя, поблагодарите его за уделенное вам время и попрощайтесь. В CRM-системе зациклите работу со сделкой. Сделать это довольно просто: при перемещении сделки на этап Закрыто и не реализовано настройте создание новой сделки по этому клиенту в воронке Отказ. Так процесс работы с клиентом начнется заново, вы сможете связаться с ним через какое-то время и прозондировать наличие потребности. В случае, если вы по каким-либо причинам не используете CRM-систему или не знаете, как настроить зацикливание воронок продаж, используйте механику ручной проработки отказов.

Подробнее о воронках продаж, в том числе и о воронке для работы с отказами мы написали в статье 7 базовых воронок продаж. Там вы найдете подробное руководство, как настраивать воронки, какие этапы в них создавать и как автоматизировать работу менеджера, чтобы исключить возможность ошибок из-за невнимательности. 

Профессиональный уровень проработки отказов

Если вы не просто ищете рекомендации для начинающих, но видите потенциал своей базы отказов и готовы выстроить систему проработки потенциальных покупателей, у нас есть детальные видеоуроки по самостоятельному внедрению самых эффективных CRM-технологий. Как раз в первом обучающем модуле коммерческий директор RocketSales Георгий Кичев очень подробно рассказывает о возможностях работы с отказниками.

‍

Например, о «взращивании» лидов.

Или о системе контроля качества, которая учит менеджеров правильно работать в CRM и увеличивает их результативность.

Чтобы узнать подробнее про форматы обучения, оставьте заявку в форме в этой статье или на странице курса.