Если не скидка, то что?

‍

Партнерская сеть Admitad подсчитала, что в 2019 году в Чёрную пятницу жители России потратили 22,3 млрд рублей в онлайн-магазинах. Сумма покупок в этот период увеличилась на 89%, а их количество — на 112%.

‍

Скидка — это конкурентное преимущество. Компании с радостью продавали бы дороже, но не всегда могут придумать ценность, соответствующую цене, и начинают демпинговать. Но портрет потребителя постоянно меняется. Люди все реже ищут «дешевле», но все больше обращают внимание на качество. Видя скидку, клиенты делают вывод, что товар или услуга — лишь дешевое подобие оригинала, и что цена у этого бренда в другие дни «раздута» искусственно. «Ага! — говорит покупатель. — Так вот сколько это стоит на самом деле! Так чего я раньше платил за это так дорого?».
‍

В предновогодний период скидками пестрят все витрины онлайн и офлайн-магазинов. В статье мы разобрали несколько опасных последствий демпингового сумасшествия и привели примеры более безопасной и элегантной стратегии работы со скидками.

Опасные последствия скидок

Низкая цена = Низкое качество 

Это первый стереотип, который прочно поселился в головах потребителей. Распродажи в 70-90% заставляют задуматься, какова тогда вообще себестоимость товара. Ценность товара сильно страдает.

‍

Есть и обратный стереотип: высокая цена = высокое качество. Люксовая косметика, брендовые вещи, дорогие часы — это маркеры престижности, состоятельности, хорошего уровня жизни. Но как производителю удается продать за 3 000 рублей крем, который ничем не отличается от аналога за 500 (а в Черную пятницу, и за 200) рублей? Вероятно, он грамотно подчеркивает уникальность продукта. И не дает больших скидок, еще раз делая акцент на том, что ценность продукта абсолютно соответствует его стоимости.

‍

Владелец сети отелей провел эксперимент: попросил заполнить анкеты тех гостей, которые заплатили полную стоимость, и тех, кто купил размещение со скидкой. Больше всего критики обнаружилось именно в анкетах «скидочников». Ведь раз цена товара снижена, значит, он не так уж хорош…

‍

Ловушка единственного конкурентного преимущества

У клиентов, пришедших удалять две миндалины по цене одной, вряд ли есть время и желание разбираться в квалификации ваших врачей, подлинности лицензий. Такие клиенты всегда будут выбирать тех, у кого дешевле. И цена — единственный фактор, которым вы сможете их привлекать. Создание успешного бизнеса — задача долгосрочная, а скидочная политика действует наподобие стероидов: дает кратковременный толчок, но в целом ухудшает «здоровье» вашего бизнеса. Подумайте, готовы ли вы бесконечно продавать дешевле, чем остальные? 

‍

Скидка провоцирует потребителя 

На гнев и, даже, на манипуляции. Во-первых, если скидка не привязана к очевидному событию и не анонсирована заранее, можно понять чувства тех, кто еще вчера купил товар за полную стоимость. Во-вторых, как, например, в случае с горящими путевками, потребители быстро понимают схему активации скидок и ждут периода, когда цена будет снижена максимально. Вы теряете возможность регулировать поток прибыли и даете клиенту повод задать вопрос: «А почему скидки нет? А когда будет?»

‍

Какие варианты?  

Чем бить карту конкурента? Как регулировать поток продаж? Какие стимулы дать клиенту? Мы подобрали несколько удачных сочетаний маркетинговой хитрости и технологий роста продаж.

‍

Не понижаем, а повышаем  

Довольно известная механика, которую часто используют образовательные платформы. Цена не падает, а растет ближе к старту продаж/релизу/запуску. Те, кому важно купить подешевле, сделают это сразу, обеспечив вам равномерный поток прибыли. Те, кто готов переплатить (или даже жаждет этого), будут заранее предупреждены: «Чем позже, тем дороже». 

‍

Бонус вместо скидки

Пятый кофе в подарок, кэшбек за приведенных друзей, баллы в программе лояльности. Приятный бонус — это сделка на взаимовыгодных условиях: чтобы его получить, покупатель должен принести пользу вашей компании. В качестве бонуса лучше всего предлагать что-то, что заставит потребителя вновь вернуться к вам на взаимовыгодных условиях. 

‍

Скидка с умом

Наличие скидки не должно вызывать вопросов к качеству продукции и ценовой политике вашей компании. Поэтому нужен веский повод, например, день рождения потребителя или вашего бренда. Или действие, за которое будет предоставлена скидка: привел друга, дал рекомендацию. Или объем, от которого товар становится дешевле. 

‍

Маленькие хитрости

Как мы с вами уже выяснили, скидка — один из самых простых и популярных способов привлечь покупателей. В периоды праздников или мировых распродаж у людей вырабатывается иммунитет к скидочным рассылкам, баннерам с надписью SALE и громким слоганам вроде «САМАЯ КРУТАЯ РАСПРОДАЖА ЭТОГО ГОДА!».

‍

Вот несколько приемов, которые кажутся нам логичными и которых мы сами придерживаемся при планировании акций:

‍

1. Если вы решили применить скидку, используйте в рекламной кампании суммы, а не проценты.
‍Выгода будет очевиднее, если вместо скидки 10% клиенту предложат приобрести товар на 5 000 рублей дешевле. Но будьте внимательны! Это правило работает для средних и высоких ценовых категорий. Если носки стоили 100 рублей, а стали – 50, то скидка 50% будет выглядеть лучше, чем экономия в 50 рублей.
‍

2. Ищите нестандартные формулировки.
Скидки, подарки, мега-акции атакуют ваших клиентов со всех сторон. Проявите заботу и уважение, дайте больше ценности, чем просто выгода в денежном эквиваленте. Потратьте чуть больше времени на маркетинговую упаковку вашей акции, чтобы выделяться на фоне бесчисленных «последних шансов урвать свою скидку».
‍

3. Дайте потребителю скидку на готовые наборы продуктов/решений/услуг.
Так вы сделаете акцию понятной для клиента: я беру большое количество позиций и плачу за них немало, но меньше, чем заплатил бы, покупая их по отдельности. В такие наборы кроме популярных хорошо включать новые продукты и услуги, чтобы потребитель познакомился с ними и пришел снова.

‍

Безудержный демпинг остался в прошлом. В тренде уважение к своему бренду, к потребителю, индивидуальный подход и персонализация. Используйте возможности современных CRM-технологий, чтобы удивить клиента и дать ему нечто большее, чем просто скидка. Например, предложите ему зайти к вам в гости на вкусный кофе, в тот момент, когда он оказался неподалеку от вашего магазина или офиса. Это гораздо приятнее, чем безликая скидка в 99%.

‍