Локдаун – теперь людям во всем мире слишком хорошо знакомо значение этого слова. Огромный сектор бизнеса не справился с последствиями пандемии. Но как выжили те, кто выжил? И что придумали те, кому в период экономического упадка удалось вырасти, как никогда раньше?
Мы изучали кейсы по продажам на сайте AdIndex и заметили такую тенденцию: в заголовках самых креативных, неожиданных и прорывных кейсов обязательно встречается аббревиатура COVID. Решили поделиться с вами подборкой интересных решений, благодаря которым бренды разной величины выросли больше, чем сами ожидали.
Кейс №1
Первый научно-фантастический роман, написанный постами в Instagram
Бренд байкальской воды BAIKAL 430 за основу кризисной стратегии взял создание ситуативного контента.
«Что делают люди на самоизоляции? Занимаются спортом! Спорт и вода — слишком банально, что еще? Много читают».
Действительно, можно утолять не только физиологическую жажду, но и эстетическую, проникая в сознание потребителя на самом ценном, чувственном и эмоциональном уровне. Так появилась идея первого в истории научно-фантастического романа, написанного постами в Instagram. В реализации задействовали синтез новых форм, структур и образов. Над проектом работали иллюстраторы, 3D-художники, моушен-дизайнеры, молодые писатели.
В итоге вышла сюрреалистичная, очень привлекательная, а, главное, нативная и откровенная история. Бренд открылся потенциальным клиентам, а те, в свою очередь, сами потянулись за брендом. Отклик аудитории превзошел даже прогнозы агентства, ответственного за проект.
Сохранили контент 7 143 раза, сделали репост 2 167 раз.
Подписались на аккаунт 2 110 пользователей.
Оставили комментариев 408, из которых 95% – с позитивной тональностью и 5% с нейтральной.
Показатель ER: 10,09%.
Кейс №2
+32% к прибыли, благодаря perfomance-стратегии ритейлера бытовой техники
Бразильская Compra Certa принадлежит корпорации Whirlpool, известной в России брендами KitchenAid, Brastemp and Consul. Совместно с CityAds, своим партнером по маркетингу, они разработали масштабную performance-стратегию, которая позволила увеличить прибыль на 32% за первый месяц рекламной кампании.
Главное, что сделали Compra Certa – верно предсказали поведение покупателей.
Доходы людей снизились, нестабильность ситуации психологически поощряла долгосрочные покупки. Были выпущены скидочные купоны с фиксированным сроком действия на самые популярные товары.
Так делают многие магазины бытовой техники. Интересно не это.
Покупать в магазинах в период пандемии стало невозможно. Аудитория ринулась в интернет в поисках выгодных предложений. И в качестве основных perfomance-каналов Compra Certa выбрала не контекст и поисковые сети, а купонные сайты и Facebook. Размещение на скидочных агрегаторах принесло более 60% продаж.
Покупатели увидели ненавязчивый подход, заинтересовались геймифицированным процессом обслуживания, а дополнительные купоны и бонусы увеличили внимание покупателей к товарам и промоакциям.
Партнерство для специальных событий
Второе отличное решение этой рекламной кампании. День Матери – хороший инфоповод, который можно использовать для контакта с потенциальным покупателем. На купонном портале Cuponomia была запущена промоакция, которая позволяла получить суперкэшбэк в 4,6% при покупке на сайте Compra Certa. Это на 50% больше, чем оговаривалось в стандартных условиях компании.
После первого месяца усиленной рекламной кампании Compra Certa и CityAds удалось увеличить прибыль с продаж на 32%.
Кейс №3
La Redoute: сделать шаг назад, чтобы потом дважды шагнуть вперед
La Redoute – интернет-магазин одежды, обуви и мебели. Все товары приобретаются исключительно через интернет и доставляются из Франции. В режиме изоляции сроки поставок увеличились, многие постаматы были закрыты. Клиенты стали воздерживаться от покупок.
Маркетинговая команда La Redoute быстро отказалась от запланированного тестирования TikTok и сконцентрировалась на performance-активностях.
Основными задачами на этот период стали:
- удержание постоянных покупателей;
- привлечение новых покупателей;
- увеличение количества покупок через приложение;
- оптимизация по CPA в приложении.
В общении с аудитории бренд сместил акцент на поддержку и сохранение оптимизма, на приятное нахождение дома с семьей.
Креативы «по-домашнему»
Рецепт таких креативов оказался довольно прост. Люди стали много времени проводить дома, потребность обновлять свою одежду и интерьер никуда не делась.
La Redoute запустили серию креативов с изображением товаров для дома. Среди них лучше всего показали себя кампании с аксессуарами и декором, а также кроватями и другой мебелью.
Дополнительно La Redoute впервые запустили баннеры с домашней одеждой. Доля таких креативов на время пандемии составила около 50%.
Результаты
В симбиозе с качественным и проверенным таргетингом правильная фокусировка на ценностях клиентов помогла компании добиться следующих результатов:
- CPO снизился до рекордно низкого значения
- По сравнению с февралем в 2 раза увеличилось количество покупок в приложении от пользователей, пришедших с платных каналов
- Вырос поток новых клиентов, приходящих через приложение
- Более 2000 новых пользователей, пришедших с платных рекламных каналов, установили приложение La Redoute за время самоизоляции
- ДРР снизился на 10%. Эта метрика показывает соотношение затрат и реальных привлеченных денег (расходы на рекламу / прибыль с рекламы * 100%). Чем ниже показатель, тем эффективнее кампания.
Кейс №4
Онлайн-вечеринка от Сбера
Программа лояльности тогда еще Сбербанка насчитывает 44 миллиона участников и нацелена на личную и живую коммуникацию с клиентов. По понятным причинам, мы все на несколько месяцев потеряли возможность встречаться с близкими и друзьями.
Соцсети стали наполняться мемами про неудавшийся день рождения, сорванный праздник. И Сбербанк решил поддержать своих клиентов, дни рождения которых пришлись на период с 1 апреля по 10 мая, и дать возможность именинникам отпраздновать событие в кругу близких людей.
Между всеми именинниками-участниками программы лояльности разыграли 5 тематических онлайн-вечеринок «под ключ» с ведущими, диджеями, популярными блогерами и партнерами программы «Спасибо от Сбербанка». От именинника требовалось выполнить простые условия конкурса и в случае победы присутствовать на своем дне рождения. Остальные участники получали гарантированные подарки от партнеров «Спасибо от Сбербанка».
Первая волна анонсов прошла 1 мая, вторая была запланирована на 3–4 мая. За это время было сделано 45 публикаций-анонсов.
«Мы смогли перевыполнить план по охвату в два раза и по заявкам – в три. Именинники оставляли отзывы, что им особенно приятно было видеть настолько вовлеченных в праздник блогеров и организаторов. И это, пожалуй, главный результат – более 800 довольных участников проекта» – комментирует Алексей Заикин, директор по работе с клиентами, сооснователь Rabbit&Carrot, партнера Сбербанка.
Результаты
Так как у блогеров не было жестких рамок и они могли сами выбирать формат и стиль изложения, анонс получил широкий охват — более 8 млн просмотров постов и stories, перевыполнение плана по охвату аудитории почти в два раза.
Идея «Спасибо, что дома» получила большой отклик: в день запуска проекта было собрано 250 заявок на участие. За 7 дней удалось собрать 829 заявок и перевыполнить план почти в 3 раза. За 10 дней было проведено 5 вечеринок и отправлено более 800 подарков всем участникам розыгрыша.
Кейс №5
«Сумасшедшие дни» fashion-ритейла на изоляции
Финский ритейлер «Стокманн» провел первую в истории бренда онлайн-акцию «Сумасшедшие дни» и доказал, что аудитория не готова расстаться со своим привычным образом жизни и рада покупать в интернете даже в кризис.
Акцию «Сумасшедшие дни» «Стокманн» проводит два раза в год. Это не классическая распродажа с перечеркнутыми ценниками, а специальный ассортимент актуальных товаров по изначально низким ценам от партнеров. Почти 20 лет реклама была нацелена на привлечение покупателей в традиционные универмаги, которые весной 2020 оказались закрыты.
Что происходило с ритейлом в этот период:
- резкий спад во всех сегментах, наименее критическое падение прогнозируется только в сегменте детской одежды;
- население сокращает свои расходы в большей степени, чем потребители на других развивающихся рынках, на момент проведения кампании 40% российских потребителей не уверены в устойчивости своего финансового положения (BCG и исследовательский холдинг «Ромир»).
- к 25 марта запросы пользователей по всему миру, например, на платья рухнули на 69%, а интерес к хлебопечкам в это же время взлетел на 288%.
«Стокманн» поставил перед собой новую цель: привести в онлайн-магазин 700 000 посетителей. И впервые провести акцию в формате 100% онлайн.
Команда отобрала самые эффективные инструменты в рамках нового бюджета и задач:
- контекстная реклама («Яндекс», Google);
- реклама в социальных сетях (Facebook, Instagram, «ВКонтакте», MyTarget);
- мобильные сети;
- programmatic;
- OLV (YouTube и ivi).
Для запуска в digital оперативно разработали десятки новых креативов с акцентом на online-формат продаж.
Результаты
Каждый из инструментов отработал в итоге больше чем на 100% благодаря ежедневной оптимизации кампании. За конверсию в покупки отвечала в первую очередь контекстная реклама – именно она показала лучший результат по качеству трафика среди всех инструментов. Она позволила обеспечить свыше 300 тысяч визитов на сайт со средней продолжительностью посещения более 10 минут и достойной конверсией в покупки.
В «Яндексе» и Google работали кампании на поиск и сети, аудиторию сегментировали по каждому отдельному городу плюс запускали кампании по узким категориям, например по всем популярным и представленным в акции брендам. Кроме того, особую аудиторию по намерениям реклама догоняла на YouTube, значит, тот, кто уже интересовался акцией «Стокманн» и максимально склонен к покупке, видел рекламу на видеохостинге.
План по кликам был перевыполнен, CPC удалось снизить и в «Яндексе», и в Google на 9% и 19% соответственно.
Второе место среди всех инструментов занял Facebook, благодаря ювелирной настройке интересов аудитории. Реклама в социальных сетях также была направлена на повышение узнаваемости и, главное, продаж. Команда тестировала десятки таргетов и гипотез по основным городам присутствия «Стокманн» (Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Казань, Краснодар) и по всей России. Работали со множеством узких настроек и постоянным уточнением географии: от очевидных интересов к моде и конкретным брендам переходили к пользователям, увлекающимся модными показами, путешествиями за границу, владельцам дорогих автомобилей и пр. В ходе кампании ежедневно отслеживали показатели качества аудитории и тестировали работу с look-alike-базами на основе знаний об успешно совершенных целевых действиях для привлечения новых пользователей, еще не знакомых с брендом. Эта работа позволила оперативно отключать не самые эффективные кампании и перераспределять бюджеты.
Все соцсети привели на сайт «Стокманн» свыше 200 000 целевых пользователей с глубиной просмотра страниц +/- 5, что очень хорошо для посетителей, не желающих тратить деньги на спонтанные покупки в кризис.
Мобильные сети, programmatic и реклама в онлайн-кинотеатрах послужили инструментами для генерации охвата, построения знания и дополнительного стимулирования дальнейшего спроса. Некоторые мобильные сети позволили получить необычайно высокий CTR – 3,77% при довольно высоком качестве приводимого трафика. Кстати, именно у мобильных сетей оказался самый высокий средний чек. В данном случае хорошо сработал таргетинг по установленным приложениям, который позволяет ориентироваться на владельцев смартфонов, активно использующих приложения для шопинга.
Онлайн-кинотеатр ivi.ru хорошо отработал на увеличение охвата «теплого» спроса и обеспечение запоминаемости акции, т. к. все ведущие стриминговые сервисы находились на пике популярности. Размещение ярких креативов на платформе ivi, демонстрировавшей высокую посещаемость в период самоизоляции, принесло свой результат: фактический CPC оказался на 79% ниже планового, а количество кликов было перевыполнено на 372%!
За счет ежедневной оптимизации кампании средняя стоимость клика была снижена на 15%. Количество кликов и уникальных посетителей превысили план на 2% и 12% соответственно.
Акция прошла существенно успешнее офлайн-формата, а команда «Стокманн» показала, насколько важно менять курс, если изменились обстоятельства. Даже если осталась всего 1 неделя до старта и потрачены огромные средства и силы на подготовку.
Вывод
За успешными кейсами всегда стоят искренность, самоотверженность, любовь к клиентам и креативный подход. Не получится просто взять чью-то идею и получить аналогичный результат. Но очень важно смотреть на опыт лучших, вдохновляться им и не бояться нестандартных решений.
Надеемся, в этом материале вы нашли пищу для размышлений. Кейсы и статистика взяты на сайте AdIndex.ru
.png)
.webp)
.svg)
.webp)
.webp)
